مارجین یا مارژین چیست؟
بازاریابی و فروش 25 دسامبر 2017

مارجین یا مارژین چیست؟

در این مطلب سعی بر این است که به م موضوع مارژین و یا مارجین از زوایای سوالات ذیل مورد بحث قرار گیرد.

مارژین یا مارجین چیست؟

1-مارژین یا مارجین چیست؟

2-مارژین و مارکاپ،  چگونه محاسبه می گردد؟

3- رابطه مارژین و زنده مانده محصول، چگونه است؟

4- مارژین در طول عمر محصول چگونه تعریف می شود؟

5-رابطه بین مارژین و پروموشن چیست؟

6- رابطه بین مارژین و سودآور بودن محصول چگونه تعریف می شود ؟

7- دامنه قیمت گذاری و مارژین تا کجاست؟

8-چه اجزای در تعیین مارژین یک محصول می توانند اثر گذار باشد؟

9- یک مثال از پیچیدگی تعیین مارژین محصول؟


1-تعریف مارژین یا مارجین:

اصطلاح رایج در بازار که امروز به عنوان سود و یا حاشیه سود مطرح می شود .(+) از تفاوت بین قیمت خرید و فروش حاصل می شود و برای هر مشتری میتواند متفاوت تعریف شود. هدف از تعیین مارژین تعیین جذابیت خرید برای مشتری است، که منافع حاصل از خرید و عرضه این محصول را بیان میکند.

2-تفاوت مارژین و مارکاپ :

مارکاپ نسبت حاشیه سود  محصول به قیمت خرید تعریف می شود.

مارجین نسبت حاشیه سود محصول  به قمیت مصرف کننده تعریف می شود.

به طور مثال(+)

مارجین در واقع حاشیه سودبرای مشتری است، نحوه محاسبه آن، “تفاوت بین قیمت خرید و فروش محصول است.” یکی از راههای سود آوری محصول چگونگی تعریف و تعیین میزان مارژین محصول است.

بین مارژین، میزان فروش محصول، میزان سود آوری،  ضریب همبستگی وجود دارد.(+)

حاشیه سود گاهی به عنوان یک مکمل و کاتالیزوری جهت فروش محصول عمل می نماید.

در صنعت پخش مارژین یا مارجین با در نظر گرفتن” نوع محصول، سبد ارائه محصول، کشش بازار، قدرت برند، میزان جذابیت محصولی تعیین می شود.”

راههای تعیین مارجین ویا مارژین میتواند از روش های ذیل صورت گیرد.

  1-بنچ مارک از رقبا

2-قیمت تمام شده محصول بعلاوه سود مد نظر

3-ترکیبی از دو روش فوق

4-کانال مشتری و نماینده فروش

محاسبه مارژین و مارکاپ با نرم افزار (+)


3- رابطه مارژین و زنده مانده محصول، چگونه است؟

یکی از دلایل اصلی زنده مانده محصول در بازار میزان مارژینی است، که برای آن تعیین می شود، شرکتها  از مارژیم برای اهداف و مقاصد مختلف استفاده میکنند که در طول عمر محصول میتواند متفاوت باشد.

مثلا گاهی برای معرفی محصول، گاهی برای رقابت با سایر رقبا،  گاهی برای  افزایش تنوع سبد عرضه مارژین یک محصول متفاوت تعریف میشود و  هدف اصلی هم ایجاد جذابیت برای خریدار است.

 هر چقدر محصول، جز محصولات بادوام و کند فروش باشد، رابطه مارژین و خرید معنا دارتر میشود.( رابطه جذابیت سود حاصل از خرید کبریت و سود حاصل از خرید یخچال).

 برخی از شرکت های به دلیل اشتباه در محاسبه قیمت تمام شده محصول و در نظر نگرفتن برخی از جنبه های که مستقیم به  میزان مارژین محصول ربط دارند، باعث ضرر و زیان شده به شرکت شده است.

در نهایت به دلیل عدم تحمل میزان زیان وارده به شرکت، تولید محصول متوقف و از چرخه عرضه خارج و به حذف محصول از بازار منجر می گردد  و به  اصطلاح بازار جوان مرگ”  می گردد.

4- مارژین در طول عمر محصول چگونه تعریف می شود؟

مارژین کالا در تمام فرایند طول عمر کالا شامل، مرحله معرفی، رشد، بلوغ، مرگ،  می تواند متفاوت تعریف گردد. قاعدتا در مراحل اولیه محصول دارای مارژین بهتریو بیشتری برای خریدار خواهد بود و در مراحل بعدی،(بلوغ و مرگ) مارژین به نسبت  عرف صنعت متعادل تر می گردد.

هنر تعیین مارژین کالا بسیار مهم می باشد، و بسیار ساده انگارانه است که تصور کنیم با یک محاسبه سرانگشتی و قیمت رقبا میتوان به یک قیمت رقابتی  از محصول رسید.

مثلا در همین فروشگاههای زنجیره ای رفاه، اتکا، هاپیراستار، جامبو، کوروش اگر به قیمتها نگاهی بیندازیم، متوجه میشویم که چرا برخی از محصولات در بعضی از فروشگاه ها به راحتی فروش می رود و همان محصول در فروشگاه رقیب به سختی به فروش میرود .

تعیین مارژین محصول برای هر کانال را در بازار معمولا جداگانه تعریف می شود و این بستگی نوع کانال عرضه و اهمیت حضور در آن کانال، و میزیان و نوع خرید کالا برای شرکت عرضه کننده دارد.

مثلا محصولات تک نفره در کترینگ ها بخصوص هواپیمایی کشور  در اکثر مواقع نه تنها سودی برای شرکت عرضه کننده ندارد،، بلکه در بهترین حالت سود  در نقطه سر به سر  محاسبه می گردد،  زیرا حضور  در این نوع  کانال های فروش، نوعی از دیده شدن در بین  معرض بزرگان جامعه است.


5-رابطه بین مارژین و پروموشن چیست؟

مارژین یا مارجین یا حاشیه سود به عنوان  نمادی از ارزش افزوده برای مشتری تلقی میگردد.

پروموشن معمولا در قالب یک تخفیف محصولی، که به صورت ریالی،تعدادی، تناژی تعریف می گرد.

با توجه به سیاست های شرکت عرضه کننده می تواند به صورت مقطعی، و یا در پروسه های زمانی خاصی، به عنوان کاتالیزو فروش  مورد استفاده قرارگیرد. برای هر کانال فروش می تواند متفاوت باشد، اما هزینه پرموشن  را به عنوان اضافه مارژین می توان در نظر گرفت.

6- رابطه بین مارژین و سودآور بودن محصول ؟

به دلیل تنوع سیاست شرکت ها در خصوص نوع نگاه به مارژین نمی توان، به قطعیت گفت، که هر محصولی که سود آورتر باشد، قاعدتا باید مارژین بالاتری هم داشته باشد.

زیرا سود آوری محصول تابعی از میزان فروش می باشد، یعنی هر چه محصول بیشتری فروخته شود، برای سازمان سود آورتر است، اما در زمانی که محصول از مقبولیت بالای در فروش برخوردار است. مارژین را به عرف صنعت بسیار نزدیک می کنند.

شرکت ها میتوانند، زمانی که محصول در شرایط رکود و یا معرفی و طفولیت خود است به جهت شدت بخشیدن به فروش محصول و عرضه بیشتر آن با افزایش مارژین  مقبولیت کالایی ایجاد نمایند.


7- دامنه قیمت گذاری و مارژین چیست؟

قمیت گذاری و مارژین رابطه تنگاتنگی با هم دارند، در صورت افزایش مارژین محصول قاعدتا قیمت نهایی محصول نیز افزایش  پیدا می کند، اما این افزایش تا سطحی قابل تعریف است، که کشش بازار و تقاضای مشتری  تعیین کند.

  هر چه مارژین بالاتری برای محصول خود در نظر بگیرم ریسک کم شدن خرید به دلیل افزایش قیمت نهایی محصول وجود دارد، و بر عکس هر چه مارژین را کمتر از عرف صنعت بگیرم باز هم به دلیل ارزش افزوده کم برای کانال های واسط و توزیع خرید محصول کمتر می گردد و به تبع عرضه آن هم کم می شود.

مثال عرضه آب معدنی به دلیل داشتن وزن زیاد و سود کم در میان شرکت های پخش خیلی جذاب نیست و بیشتر برای جوری و تکمیل نمودن سبد عرضه استفاده می گردد.

8-چه اجزای در تعیین مارژین یک محصول می توانند اثر گذار باشد؟

اجزای زیادی در تعیین نوع مارژین دخیل هستند، که  به برخی از مهمترین موارد و اجزا ء اشاره نمود :

1-استراتژی شرکت.

2- تنوع سبد عرضه.

3-نوع و تعداد کانال های عرضه.

4-بسته بندی محصول (کوچک – بزرگ -متوسط).

5- طبقه محصول(کند فروش- تند فروش).

6- قدرت برند(رهبر- پبرو – حاشیه).

7-تعداد رقبا(زیاد- متوسط- کم).

8- نوع بازار (جدید،فعلی،اشباع،خالی) .

مهمترین مقوله اثر گذار مارژین محصول را می توان قدرت برند ذکر کرد، به طور مثال شرکت های که دارای برند قوی ترینسبت به سایر رقبا در بازار هستند، مشتریان و خریداران از حاشیه چانه زنی کمتری در خصوص تعیین میزان مارژین کالا برخوردار هستند،به تبع آن محصولات می تواند داری مارژین پایین تری نسبت به رقبای سوم و چهارم  خود در بازار باشد.

 


عناصر پیچیده و تاثیر گذار بر میزان مارژین محصول به عنوان یک ابزار مشوق کننده و ترغیب کننده خرید محصول:

با یک مثال این موضوع را میتوان بیشتر توضیح داد، یک شرکت تولید فراورده های لبنی آلفا تصمیم می گیرد، دوغ جدید خود را به بازار ارائه کند، متغیر های وابسته در جذابیت و مقبولیت این محصول، شامل بسته بندی، خواص ارگانولپتیگی (طعم و مزه)قدرت برند، ساختار توزیع، سبد محصولات و مارژین و…می باشد.

 شرکت الفا تصمیم می گیرد، که با استفاده از روش بنچ مارک، از رقیب اصلی خود به تعیین حاشیه سود محصول بپردزاد. در نهایت  این شرکت تصمیم می گیرد که مارژین محصول را  20 درصد بیشتر، نسبت به محصول رقیب روانه بازار مصرف نماید.

 در نگاه اول، به نظر می آید، جذابیت محصول ارائه شده مقبول بازار واقع گردد، میزان فروش محصول افزایش پیدا میکند و شرکت احساس می نمایند که با این روش توانسته محصول را مورد مقبول بازارنماید.

بعد از مدتی که شرکت رقیب اصلی متوجه کاهش سهم بازار  این محصول می شود، با استفاده از قدرت برند، یا سبد محصولات و یا قدرت شبکه توزیع ، دست به مقابله به مثل می زند به شبکه عرضه خود فشار می آورد، که خرید سبد محصول را منوط به خرید  این محصول اصلی می نماید.

این تکنیک باعث می شود برخی از مشتریان که محصول شرکت آلفا را خریده اند با وجود مارژین بالا از خرید بعدی انصراف داده و ترجیح خود را به همکاری با شرکت بعدی تغییر دهند، زیرا شرکت رهبر بازار توانسته با افزایش جذابیت خرید اعتباری میزان مقبولیت کالای مشابه رقیب را به شدت کم نماید.

مشتریان بعد از مدتی از خرید محصول جدید شرکت  آلفا خوداری می نمایند، شرکت آلفا مجبور است، این بار با حربه ارائه پروموشن  به ازای خرید محصول وارد بازی رقابت وسهم گیری شود .

و بعد همین چرخه طور دیگری شکل می گیرد و باعث ارائه امتیازات بیشتر از طرف هر دو رقیب در بازار می شود، تا جای که گام بعدی  برایجهت ایجاد رضایت بیشتر مشتریان گارانتی ورانتی نمودن صدردص محصول بدون چانه زنی است،  با این حال فروش محصول جدید  همچنان از فروش پایین و ضایعات بالا برخوردار است.

شاید به نظر اگر در همان ابتدا شرکت برای کسب سهم بیشتر در کوتاه مدت وارد جنگ رقابتی نمی شد، این محصول میتوانست با استفاده از ویژگی های خود محصول در نیش مارکت ها بازار خوبی را به دست آورد.

به نظر میرسد که به علت مقبولیت نداشتن محصول در بازار در هر مرحله شرکت مجبور شده است، مارژین محصول را با پروموشن افزایش دهد و در نهایت نه تنها سودی حاصل شرکت نشده، بلکه زیانی نیز محتمل شرکت می نماید.

لذا توصیه مشود که در بحث تعیین مارژین حتما شرایط حاکم بر صنعت وبازار و شرایط رقابتی شرکت و شناخت اجزاء تاثیر گذار بر مارژین محصول به دقت بررسی شود تا در برآورد کشش و تقاضای مشتری دچار خطا نشویم.

 درست تر این است که هزینه پروموشن و هزینه ضایعات که مستقیم به محصول ربط دارد، را جز  هزینه های حاشیه سود محصول، در نظر بگیرم و بعد ببینیم که، آیا این محصول آنقدر ارزشمند است؟ که با این ترکیب حاشیه سود وارد بازار شود؟


9-مثال عملیاتی از محاسبه ترکیبی مارژین

نام محصول دوغ بطری

میزان حاشیه سود : از قیمت خرید تا مصرف کننده 20 درصد

میزان هزینه پرموشن:(به ازای هر 6 عدد یک عدد ) معادل 20 درصد

میزان هزینه: برگشت محصول 6 درصد

هزینه های توزیع : مارژین  برای  کانال های واسط و نمایندگان توزیع کننده 20 درصد

هزینه کل و تعیین مارژین : شامل 66 درصد از قیمت تمام شده محصول می باشد.

سوال مهم در پایان بحث مارژین یا مارجین و یا حاشیه سود محصول این است که کدام روش تعیین مارژین می تواند در این مقطع باعث رشد محصول در بازار شود؟

 آیا ترکیب مارژین محصول برای همه کانال های عرضه یکسان تعریف شود؟

آیا میزان برآورد فروش اولیه محصول می تواند، هزینه های ناشی از قیمت تمام شده را پوشش دهد؟

و سوالاتی بیشتری که به تعیین درست تر از مارژین محصول و کالا در ذهن ما شکل بگیرد؟

 

نرم افزار محاسبه مارژین و مارکاپ : https://goo.gl/VMcVfv

لینک کوتاه شده مطلب :https://goo.gl/G31Nyi

 

مطالب مرتبط

1 دیگاه

  1. رضایی هستم گفت:

    سلام، توضیحات خوبی بود.استفاده کردم.

ارسال دیگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخشهای مورد نیاز علامتگذاری شده اند *