تعریف ارزش طول عمر مشتری و نحوه محاسبه clv

آخرین ویرایش : 18 شهریور 1397

در این مقاله به مباحثی در خصوص تعریف ارزش طول عمر مشتری و نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی پرداخته شده است. پی بردن به مفهوم ارزش مشتری و بدست آوردن فرمول محاسبه clv در هر صنایع مختلف متفاوت است به طور مثال فاکتورهای اثرگذار در ارزش طول عمر مشتری در بانک با ارزش طول عمر مشتری در بیمه متفاوت است و مدیران بالادستی هر صنعت باید با در نظر گرفتن این تفاوتها ارزش ویژه مشتری را محاسبه کنند.

بخشی از این مقاله حاصل گفتگو با دوستان متممی  فواد انصاری و یاور مشیرفر است. 

ارزش طول عمر مشتری چیست؟

در سال های 1960 که عرصه تولید به سر آمده بود و نقش مشتری در انتخاب کالا و ارزیابی خدمات در حال افزایش بود واژه ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری ( Customer Relationship Management)  توسط آقای پیتر دارکر و آقای تئودرولویت ایجاد و بسط داده شد، از زمانی که آقای توماس سیبل در نرم افزار مدیریتی خود از واژه (مدیریت ارتباط با مشتری ) استفاده کرد این واژه در ادبیات بازار یابی و فروش گسترش داده شد، در سال های 1980 واژه ارتباط یکپارچه بازاریابی ( Integrated Marketing Communications) ایجاد گردید.

در این زمان مصادف با  روش های افزایش رضایت مندی مشتریان از خدمات و کالا ها در حال طراحی بود، مشتریان در این دوره در قبال هزینه بدست آوردن محصول نسبت به ارزش ستانده محاسبات بیشتری را انجام می دانند.

در سال های 1990 سیستم های کامپیوتری جهت مدل سازی و الگو یابی خرید مشتریان به دنبال محاسبه سود و زیان حاصل ار مشتریان استفاده می شدند.

ابزار محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) زیر مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، در واقع این ابزار قصد دارد سود خالص حاصل از تعامل با مشتری را برای سازمان محاسبه نماید.

البته قابل ذکر است ارزش طول عمر مشتری بر اساس سود خالص که برای سازمان  ایجاد می نماید باید بیشتر از هزینه جذب Customer Acquisition Coast آن باشد

 

چرا استفاده از ارزش طول عمر مشتری مهم است ؟

با توجه به افزایش رقابت در حوزه های بازار و افزایش هزینه های جذب و نگهداری مشتری سازمان جهت تعیین سیاست های تشویقی و ترویجی خود و همچنین بهینه نمودن هزینه های جذب و نگهداری مشتریان ناچار به طبقه بندی مشتریان خود می باشند.

لذا با توجه به اینکه هر صنعتی شاخص ها و معیار های خاص خودش را برای محاسبه ارزش مشتری در نظر می گیرد، روشهای متعدد محاسبه این شاخص ایجاد شده است . سرمایه مشتری یا (Customer Equity)  برای ارزش گذاری و قیمت گذاری شرکت ها بسیار جذاب و ارزشمند است.

هر چقدر سرمایه مشتری یک شرکت بالا باشد می تواند دارای قیمت بالاتری برای برند خود مطالبه نماید.

ارزش طول عمر مشتری به عنوان نگاهی به آینده می تواند در زمینه های ذیل به عنوان راهنمای کسب و کار قرار بگیرد :

۱- تحلیل سناریو ارتباط با مشتری

2- تحلیل پورتفولیو طرح های ترویجی فروش

3- پیش بینی سود و زیان حاصل از مشتری

4-  طراحی خدمات متفاوت به مشتریان در طی فرایند های  قبل ،حین ، بعد از خرید

5-محاسبه جریان نقدی حاصل از تعامل مشتری

6- محاسبه میزان هزینه جذب و نگهداری مشتری

7-بخش بندی مشتریان بر اساس میزان سودهی به شرکت

8- محاسبه میانگین هزینه های مشتری

تقسیم بندی مشتریان بر اساس کتاب ممیزی رضایت مشتری

 ای. تی. کیرنی در کتاب “ممیزی رضایت مشتری”برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده است.

مشتری‌های پلاتینی: این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.
مشتریان طلایی: مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند.

مشتریان نقره‌ای :مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند، لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید.

مشتریان برنزی:برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند.

مشتریان قلعی: سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند، تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

و اشاره می شود که ،مشتری‌های پلاتینی 10 درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم 25 درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی 16 درصد از کل هستند و 25 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای 35 درصد از کل هستند و 45 درصد از سود را ایجاد می‌کنند.

مشتری برنزی 20 درصد از کل هستند و تنها 5 درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که 25 درصد از کل هستند و 15 درصد از سود را تلف می‌کنند.

روش های محاسبه ارزش طول عمر مشتری :

محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای پاسخ به دو سوال است

1- آیا مشتری در آینده با ما همکاری می نماید؟

2- هزینه نگهداری مشتری برای ما چقدر است ؟

از جواب های محاسباتی می توان استراتژی شرکت را در خصوص مشتری تدوین کرد

1- پرورش مشتری

2- حفظ و نگهداری وضعیت فعلی

3- انتقال مشتری به سایر شرکت های رقیب

لذا استفاده یکی از روش های ذیل که می تواند تا حدودی به صنعت شما نزدیک باشد توصیه می گردد، اگرچه هر یک از روش های ذیل دارای محدودیت خاص خودش می باشد.

البته برای صنعت خرده فروشی روش شماره 2 پیشنهاد می گردد ،به شرطی که در محاسبات شاخص ها وزن دهی خوبی را به آنها دهیم.

ااین روشها عموما با نگاه گذشته و ترسیم آن در آینده شکل گرفته است و تنها از روی مشاهدات فعلی ،سود دهی آینده پیش بینی می شود .

1-( Net persent value (Npv :

ارزش فعلی خالص، از طریق تعداد معاملات انجام شده در طول عمر مشتری محاسبه می گردد.

نقطه ضعف : عدم پپیش بینی رفتار خرید  مشتری در آینده می باشد .

2-FRM : 

(Ferquency-Recency-Monetary)

Recency:  تازگی خرید (مدت زمانی که از آخرین خرید می گذرد ) و هر چه این شاخص کمتر باشد نشان از احتمال خرید مجدد مشتری است .

Ferquency: تعداد تکرار خرید در دوره زمانی مشخص

Monetary: میزان مبادله مالی مشتری با شرکت در طول یک دوره زمانی مشخص ،مقدار این شاخص نشان دهنده مشتری با حجم مبادلات بالا یا شرکت می باشد.

البته در برخی شاخص دیگری به نام  variety (تنوع خرید ) می تواند به این شاخص اضافه کرد، که در شرکت های که دارای سبد تنوع کالایی می باشند و اهیمت داشتن تنوع در سبد عرضه مشتری مهم است را می توان اضافه نمود .

نقطه ضعف :

این شاخص بیشتر از جنبه کیفی مسائل به مشتری نگاه می شود و مسائل مالی کمتر در آن دیده شده است. ضعف این روش عدم پیش بینی رفتار  خرید و میزان سود دهی مشتری در آینده و بحث وفادرای مشتری است .

در ضمن وزن دهی به این شاخص ها صنعت به صنعت متفاوت است و می توان با استفاده از نظر خبرگان ،کارشناسان ،تحلیل گر مسائل مالی به این 4 شاخص وزن داد.

3- (Share of wallet (SOW:

ارزش مشتری به فروش محصول مشخص از سازمان به میزان کل خرید آن مشتری از بازار است.

نقطه ضعف :

 دارای محدودیت محاسباتی می باشد، اطلاع از کل خرید مشتری و سهم گیری از میزان خرید آن از محصولات ما مشکل می باشد. و میزان سهم خرید مشتری از شرکت نمی تواند دلیلی بر میزان سود دهی مشتری به شرکت باشد، امکان دارد در حجم بالا خرید داشته باشد، ولی سود کمی به نسبت حجم برای ما ایجاد نماید.

4- (Past Customer Value (pcv :

شاخص خرید مشتری در گذشته، که مبنای خرید آینده او هم در نظر گرفته می شود و محدویت دیگر آن عدم محاسبه هزینه بازار یابی و نگهداری مشتری در این شاخص می باشد.

نقطه ضعف : 

عدم پیش بینی پذیر بودن وفادرای مشتری در آینده کسب و کار ما است.

5- (Return On investment ( ROI :

در این شاخص میزان هزینه انجام شده برای مشتری بر اساس نرخ بازگشت سرمایه محاسبه می گردد .

محدودیت : این روش کمتر به مسائل کیفی مشتری توجه دارد و به مشتری با نگاه ابزار سرمایه گذاری می نگرد .که این نگاه نمی توان تحلیل درستی از میزان وفادرای و خرید مشتری در آینده برای ما ترسیم نماید .

 

[su_divider]

 

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی

به منظور درک بهتر نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی، در این قسمت علاوه بر توضیح مربوط به نحوه محاسبه، یک مثال کاربردی از شرکتهای پخش و توزیع مواد غذایی نیز گفته شده است.

گام اول: تعیین شاخص‌های مهم

1–شاخص میانگین سطر فاکتور  (A)

به تعداد اقلامی که در یک فاکتور خرید به مشتری داده می‌شود که معمولاً کل اقلام خریداری‌شده را در طول یک ماه تقسیم‌بر تعداد فاکتور خریداری‌شده می‌نمایند.

مثال : فروشگاه آسمان در طی ۲۶ روز با ۱۳ فاکتور  تعداد ۲۶۰ قلم کالا از شرکت خریداری نموده است، یعنی به طور میانگین تعداد ۱۰ قلم کالا در هر فاکتور کالا خریداری شده است

2- ارزش خرید مشتری (B)

بر اساس مجموع کل میزان خرید ریالی مشتری در طی یک بازده معین (معمولاً یک ماه).

فروشگاه آسمان در یکماه گذشته مبلغ ۱۰ میلیون تومان خرید داشته است

3- حجم خرید مشتری (C)
بر اساس مجموع کل خرید مشتری درطی یک دوره یک بازده معین (معمولاً یک ماه).

 فروشگاه آسمان در طی یک دوره یکماه ۳۰۰۰ کیلو از محصولات شرکت را خریداری نموده است

4- دفعات خرید مشتری (D)
بر اساس تعداد فاکتور مشتری در طی یک بازده مشخص.

فروشگاه آسمان در طی ۲۶ روز کاری تعداد ۱۳ فاکتور از شرکت خریداری کرده است یعنی در هر دو روز یک فاکتور خرید داشته است

گام دوم : وزن دهی
دادن وزن به هریک از شاخص‌ها، به‌طوریکه حاصل جمع امتیازات به عدد یک برسد.

تسهیم امتیازات بستگی به سیاست شرکت پخش دارد، به طور مثال در یک شرکت، عدد وزن امتیازات بالاتری دارد و در یک شرکت دیگر میزان ریالی فروش اهمیت دارد. با فرض اینکه در سازمان پخش ما عدد ریال از اهمیت بیشتری برخوردار است محاسبات به شکل زیر انجام می شود 

شاخص سطر فاکتور  (A)  درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۴ است.

ارزش خرید مشتری (B) درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل ۰/۳ است.

حجم خرید مشتری (C) درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل  ۰/۲ است.

دفعات خرید مشتری (D) درجه اهمیت برای سازمان از عدد یک معادل  ۰/۱ است.

گام سوم : نرمال سازی

نرمال‌سازی اعداد، از تقسیم (عدد میانگین – عدد مینیمم)  بر (عدد ماکزیمم – عدد مینیمم) به دست میاید . 

با فرض اینکه اعداد نرمال شده در فروشگاه آسمان به شرح ذیل باشند. 

شاخص سطر فاکتور  

 کمترین عدد سطر فاکتور ۳ قلم کالا

بیشترین عدد سطر فاکتور ۲۰ قلم کالا

میانگین ۲۶۰ قلم کالا در ۱۳ فاکتور ۱۰ قلم کالا 

در اینجا برای پیدا کردن عدد نرمال از فرمول استفاده میکنیم ( از تقسیم ۲۶۰ قلم کالا بر ۱۳ فاکتور است).

ارزش خرید مشتری

 کمترین عدد ارزش ریالی ۵۰۰ هزار تومان

 بیشترین ارزش ریالی 2 میلیون و 500 هزار تومان

عدد میانگین از تقسیم کل فاکتور ها (۱۰ میلیون تومان) به کل ارزش ریال در یک ماه بدست می آید یعنی ۱۰ میلیون تومان تقسیم بر ۱۳ فاکتور که معادل ۷۶۹۲۳۰ تومان است 

حجم خرید مشتری

 کمترین وزن خریداری شده معادل ۲۰۰ کلیو

بیشترین وزن خریداری شده ۵۰۰ کلیو

عدد میانگین حاصل کل تناژ (۳۰۰۰ کیلو) بر تعداد کل فاکتور ها (۱۳ فاکتور ) که معادل ۲۳۰ کیلو به ازای هر فاکتور بوده است

دفعات خرید مشتری

کمترین خرید یک بار در شش روز کاری بوده 

بیشترین تعداد خرید چهار بار در شش روزکاری بوده 

یعنی این فروشگاه حداکثر یک فاکتور به ازای هر دو روز در ماه داشته است.

عدد میانگین هم حاصل تقسیم ۱۳ بر ۲۶ می باشد که دو روز یکبار دارای یک فاکتور بوده است. و معادل نیم فاکتور در روز بوده است.

گام چهارم : محاسبه

فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری

عدد بیشترین مربوط به سطر فاکتور =X
عدد کمترین مربوط به سطر فاکتور = y
عدد میانگین مربوط به سطر فاکتور= M

فرمول عدد نرمال شده : (M-Y / (X-Y)

عدد نهایی = وزن ضریب مشخص‌شده ضربدر عدد نرمال شده.

عدد نرمال شاخص سطر فاکتور

( 10 – 3 ) / (20 – 10) = 0.7

عدد نرمال ارزش خرید مشتری

0.17=( 769,230 – 500,000 ) / ( 2,500,000 – 769,230 )

عدد نرمال حجم خرید مشتری

( 230 – 200 ) / (500 – 230) = 0.12

عدد نرمال دفعات خرید مشتری

( 0.5 – 0.17) / (0.67 – 0.5) = 1.95

 

گام پنجم : تعیین گرید مشتری

برای 4 شاخص مشخص شده، به ترتیب  تمام محاسبه را انجام‌ داده و درنهایت این چهار عدد نهایی نرمال شده شاخص ها را باهم جمع می‌کنیم و میزان ارزش طول عمر مشتری در یک بازده مشخص  محاسبه می‌گردد.

برای تعیین گرید مشتری فروشگاه آسمان 

 عدد نهایی شاخص سطر فاکتور  = عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص              ۰/۲۸= ۰/۴* ۰/۷

عدد نهایی ارزش خرید مشتری =عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص                  ۰/۰۵=۰/۱۶*۰/۳

 عدد نهایی حجم خرید مشتری =عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص                  ۰/۰۳  =۰/۱۲*۰/۲

عدد نهایی دفعات خرید مشتری=عدد نرمال ضرب در درجه اهیمت شاخص                   ۰/۲ = ۱.۹۵*۰/۱

 

جمع نهایی اعداد                                                  ۰/۵۶ =۰/۲۸+۰/۰۵+۰/۰۳+۰/۲

 

گام ششم : تقسیم بندی گرید مشتریان و مشخص شدن گرید هر مشتری:

با فرض اینکه ما مشتریان را به ۵ دسته بر اساس طیف فروش گرید A-B-C-D-E  تقسیم بندی کنیم. و فرضا ما طیف خود را به ۵ دسته از عدد یک تقسیم می کنیم 

طیف E بین ۰/۱ الی ۰/۲ قرار می گیرد .

طیف D از عدد ۰/۲۱ الی ۰/۴ قرار می گیرد.

طیف C از عدد ۰/۴۱ الی ۰/۵۵ قرار می گیرد.

طیف B از عدد ۰/۵۶ الی ۰/۸ قرار می گیرد. 

طیف A از عدد ۰/۸۱ الی ۱ قرار می گیرد. 

با این فرض فروشگاه آسمان در طیف گرید B قرار میگیرد.

 

با تغییر وزن اهمیت هر شاخص، مشتریان در طیف های مختلفی بر اساس سیاست های شرکت قرار میگیرند و از طرفی با تغییر امتیازات هر طیف مشتریان هم در طبقات متفاوتی قرار میگیرند که این بستگی به نوع سیاست شرکت جهت تقسیم بندی مشتریان خود دارد.

نکته مهم این است که مشتریان به صورت شناور با تغییر وزن و یا ریال و یا سطر فاکتور و یا تعداد فاکتور در طیف های مختلفی در ماه های مختلف قرار می گیرد و مشتریان برای اینکه همیشه در طیف گریدAقرار بگیرند، باید بیشترین ارزش را در هر شاخص به دست بیاورند.

گام هفتم : بدست آوردن ارزش طول عمر مشتری

بر اساس میران ارزش افزوده ای که هر مشتری در طول یکسال کاری برای شرکت ایجاد میکنند، که شامل میزان سود ایجاده شده می باشد می توان ارزش طول عمر مشتری را در طی یکسال بدست آورد .

به طور مثال فروشگاه آسمان  با فرض تدوام فعالیت ماهیانه معادل ۱۰ میلیون تومان و سالیانه ۱۲۰ میلیون درآمد برای شرکت ایجاد می نماید، که با فرض اینکه از ۱۲۰ میلیون ۱۰ درصد سود برای شرکت داشته باشد معادل ۱۲ میلیون سود در طی یکسال ایجاد کرده است. 

از طرفی با توجه به پتانسیل خرید مشتری ( فروشگاه آسمان)که جز ء گروه B می باشد، میتوان به تعداد فروشگاههای که در طبقه B قرار می گیرند، سود شرکت محاسبه گردد.

 هر چقدر که شرکت بتواند با سیاست گذاری با آمیخته های بازار، تعداد مشترین خود  را به سمت گرید های A و B  سوق دهد، می تواند سود خود را از مشتریان افرایش دهد. به این ترتیب می توان به محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی پرداخت.

 

اهمیت طبقه بندی مشتری در سازمان های پخش و توزیع

می‌توان بر اساس نتایج حاصل از شاخص‌ها مشتریان خود را گرید بندی نمایم و بر اساس نحوه گرید، در تخصیص امتیازات علمی تر به مشتری بازخورد بهتری از عملکرد بگیریم.

در ضمن مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب نموده و با توجه به شناور بودن گرید بندی مشتری در هر مقطع زمانی، یک مشتری با افزایش امتیاز شاخص‌های می تواند در بین گرید های مختلف طبقه بندی گردد و امتیاز همان طبقه را بگیرد.

به طور مثال، فروشگاه الف در ماه اول، جز مشتریان گرید A بوده ، اما امکان دارد که در اثر کاهش امتیازات در طی دوره خرید در بازده بعدی  به گرید B تقلیل یابد و بلعکس آن‌هم صادق است.

 

محاسبه طول ارزش عمر مشتری می‌تواند، از ترکیب شاخص‌های متفاوتی در صنعت تعریف شود، اما آنچه مشخص و واضح است، امروز ما نمی‌توانیم با همه مشتریانمان در اعطای امتیازات یکسان برخورد نماییم.

از طرف دیگر مشخص کردن هر شاخص باید در راستای ایجاد ارزش‌افزوده (سودآوری و ارتقاء برند) انجام شود از انتخاب‌های سلیقه‌ای خودداری گردد.

امیدوارم توانسته باشم، با ذکر مثال از ارزش طول عمر مشتری در صنعت FM CG، یک گام در اهمیت طبقه بندی مشتریان و نحوه ارزش گذاری و تخصیص امتیازات در اعطای جوایز در سازمان‌های پخش و توزیع حرکت کرده باشم.

مفهوم ارزش مشتری در شرکتهای پخش و توزیع مواد غذایی

امروزه با گسترش فرهنگ فروشگاه داری با افزایش تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از قبیل کورش، هاپیر استار، هاپیر سان، جامبو، رفاه، اتکا و ….. باعث تغییر فرهنگ خرید در صنعت فروشگاه داری شده است، به‌طوری‌که در اکثر نقاط شهری، مبلمان فروشگاه از قبیل چیدمان، قفسه‌بندی، دکوراسیون تغییر کرده است.

از طرفی تغییر شکل ظاهری فروشگاه بر نوع برخورد و رفتار خریدار و فروشنده بی‌تأثیر نبوده است، امروز بودن فردی که بالباس شیک و تمیز در پای صندوق خرید به شما خوش‌آمد بگوید، به‌عنوان یک ضرورت فروشگاه داری مطرح است.

همچنین اتخاذ یک سیاست مشخص فروشگاه در قبال مشتری بایدبه طور شفاف مشخص باشد، شعار فروشگاه کورش به نام “فروشگاه همواره تخفیف” که مشتری تشخیص دهد، بسیار در ارزیابی خریدار از عملکرد فروشگاه مهم است.

راه اندازی فروشگاه‌های تخصصی فروش محصولات در صنعت غذایی، برند مثل فروشگاه‌های سلامت در پگاه و یا سون تین درکاله و یا شیرین عسل که خاصه به عرضه محصولات آن برند می پردازند.

علاوه بر جنبه نمایشگاهی داری، جنبه فروشگاهی نیز تبلیغ می نماید. که بیشتر  این نوع نگاه در حوزه ارتباط با مشتری، با کارکرد آگاهی از برند و یادآوری برند طبقه بندی می گردد.

همانطور که می دانیم، وظیفه اصلی در سازمان‌های پخش و توزیع رساندن محصول به شلف فروشگاه و متقاعد کردن مشتری به نمایش دادن محصول در شلف فروشگاهی است.

اما اینکه محصول انتخاب شود و یا از ویترین خارج شود بستگی، به عوامل زیادی، ازجمله خود محصول، درجذب بصری توسط مصرف‌کننده را دارد.
این جنبه بیشتر مربوط به وظایف واحد بازاریابی، در شرکت‌های تولیدی است، که بتواند با ابزارهای بازاریابی ازجمله قیمت‌گذاری ، تخفیف و جایزه، تبلیغات، مشتری را تبدیل به مشتری راغب نموده به‌طوری‌که در داخل قیف خرید بیفتد.

تغییر سبک فروشگاه داری، باعث شده است، که به علت دادن تخفیف بیشتر بر روی محصول و گذاشتن امکانات بیشتر برای مشتری هزینه فروشگاه داری بالا رفته و صاحبان این فروشگاه‌ها تصمیم به جبران این هزینه از دل شرکت‌های توزیع‌کننده  کالا گرفته اند.

که البته این تصمیم بیشتر به‌صورت غیرمستقیم انجام می‌شود، با ابزاری مثل برگشت بی‌قیدوشرط محصول در صورت عدم فروش، ارائه تخفیف و جایزه خرید، افزایش خرید به‌صورت اعتباری و امانی، اعطای یخچال و یا قفسه و یا ابزار تبلیغی فروشگاهی از قبیل تابلو ، نئون، استند و کیسه تبلیغاتی.

با توجه به افزایش دامنه رقابت در میان برندهای در تسخیر سهم از شلف فروشگاه، باعث شده است، اکثر سازمان‌های پخش و توزیع کالا با مسئله‌ای به نام ” نحوه چگونگی تخصیص جوایز و امتیازات فروش به مشتریان روبه‌رو شوند.

البته قابل‌ذکر است، تخصیص امتیاز، بر اساس یک سری شاخص‌های در شرکت ها می تواند تعیین شود به طور مثال ، شاخص میزان خرید و برای یک شرکت و شاخص تعداد اقلام خریدبرای یکی دیگر از اهمیت بالاتری برخوردار باشد.

 اینکه چقدر تعیین شاخص ها کارشناسی شده (ارزش آفرین) باشد، همچنان به عنوان یکی از دغدغه های سازمان پخش و توزیع  مطرح می باشد.

این مسئله در  چگونگی محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی نهفته است،  ارزش طول عمر مشتری “به میزان سود مشتری که در طی یک دوره مشخص برای سازمان ایجادمی کند” گفته می‌شود.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری در صنایع غذایی می‌تواند بر اساس شاخص‌های ارزش‌ و سود آفرین در سازمان‌های پخش و توزیع متفاوت باشد. اما مرسوم است که بر اساس ترکیب چند شاخص به دست آمده به طوریکه این شاخص ها در بازی مشتری و شرکت منجر به بازی برد برد بین آنها شود .

 

منابع جهت مطالعه بیشتر :

سایت متمم 

نمونه های از انجام محاسبه ارزش طول عمر مشتری یک شرکت خرده فروشی 

customer-lifetime-value-formulas

 

مشاوره و آموزش تخصصی مدیران و سرپرستان فروش

درخواست آنلاین مشاوره و آموزش 

ایمیل : info@kehsavarzfazl.com

تلگرام :  keshavarzfazl@