افزایش تنوع محصولات در دوران رکود فروش

پیش نوشت : طی جلسه ای که برخی از ویزیتورهای شرکت داشتم ،تعداد گلایه های این فروشنده ها خیلی نسبت به افزایش سبد عرضه محصولات بالا رفته بود  ، ابتدا با خودم فکر کردم که این هم یک دعوای زرگری است که بتواند قانون پارکینسون خود را در فروش اجرا کنند و همان قصه قدیمی است که انرژی لازم برای تبلیغ محصول جدید نداریم ،و این مسئله به جای اینکه باعث افزایش حاشیه چانه زنی برای فروش محصولات شود و به عنوان یک نقطه قوت مطرح شود ،تبدیل به یک نقطه ضعف برای فروشنده شده است  .

با توجه به شناختی که از این صنعت غذایی دارم در طی سال های اخیر به دلیل کاهش در مصرف این محصول غذایی(فراوده لبنی ) در سبد خوراکی کشور که آخرین اطلاعات حاکی از 40 کیلو گرم در سال است ( استاندارد اروپا برای این فراورده 180 کیلو گرم در برخی از منابع تا 360 کیلو گرم هم ذکر شده است ) از منظر اقتصادی و شرایط شرکت های تولیدی در طی این سالها به دلیل افزایش هزینه های تولید محصول و هزینه های سربار  دچار یک نوع رخوت  در تولید محصولات شده اند و از طرفی با اتخاذ استراتژی تهاجمی در بازار جهت تسخیر بیشتری از کیک کوچک شده بازار در جهت   تکمیل نمودن ظرفیت های خالی دستگاه ها و کاهش هزینه های ناشی از مقیاس گام برداشته اند و نتیجه این حرکت در بازار متشنج کردن فضای بازار  با ارائه تخفیفات و اشانتیون ها شده است دراین میان قفسه های مغازه ها با توجه به محدودیت فضا حکم  جواهری در طلا فروشی پیدا کرده که هر کس سعی در برداشتن این جواهر گران قیمت نموده است که در این میان  وظیفه قشر فروشنده استفاده از ترفند و حیله و تاکتیک برای تسخیر این جواهر  را داشته ،که نتیجه این رفتار ها در بازار افزایش حق طلبی مغازه دار و افزایش قدرت چانه زنی مشتریان و خریداران شده و از طرفی بار روانی حاصل از این موضوع بر دوش فروشنده می باشد که  معمولا به دلیل استهلاک  بالای عصبی و رفتاری بعد از چند مدتی فروشنده  دچار حالت عصبی  در مذاکره با سازمان و سرپرست  می شود و یا در حالت تعلیق و بی حسی  قرار می گیرد ،که در دو حالت باعث آسیب روانی به برند می شود . اما دیگر تاکتیک های برای عبور از این بحران افزایش تنوع محصولی به صورت افقی (در حجم ،اندازه ،مشخصات کیفیتی ) بوده که محصول جدید با الوان های رنگی و اسم های پر طمطراق وارد بازار می شود که می توان مثال های (ماست قفقازی- ماست یونانی – پینیر پرو چیز – دوغ کبابی و غیره نام برد ) در نگاه اول بر اساس استراتژی های معمول بازار که جهت تعمیق در بازار از تنوع محصول به عنوان یک راهکار نام می برند ،استفاده می کنند اما می توان هر محصولی  را به عنوان محصول جدید تلقی کنند و آیا میانگین عمر محصول جدید برای در نظر گرفتن  عبور از مراحل سوال و ستاره و تبدیل به گاو شیرده را محاسبات خود گنجانده اند ،که چنین بی محابا به تولید عرضه محصول جدید می پردازند ،با توجه به اینکه روند تولید محصول جدید یک روند تعریف شده و دارای اصول و قوانین مخصوص به خودش می شود را رعایت می کنند بحثی جداگانه می طلبد که بیشترین نرخ شکست محصول جدید در مرحله زمان ورود بازار اتفاق می افتد ،اما اگر بخواهیم از این مرحله عبور کنیم و محصول جدید را تحویل واحد فروش دهیم با فرض مناسب بودن مولفه کیفیت و مورد پسند واقع شدن باز هم می توان به کناری نسشت و چیق واحد فروش را روشن نمود ،و حال در این میان واحد فروش برای عرضه این محصول تنها با اکتفا به یک اسم جدید و همان محصول قدیمی در بسته بندی جدید و با تحویل اشانتیون مناسب آن را روانه بازار و ناوگان توزیع می نماید و در این میان نقش فروشنده معمولا فراتر از آرش کمانگیر خواهد رفت و با دادن اطلاعات گاها غلط به مشتری و تاکید بر خواص نا دیدنی این محصول و با چوب و چماق اشانتیون و مثلث (زر ،زور،تزویر ) سعی در جای دادن   این محصول جدید در قفسه مغازه ها مشروط به بازگشت بی چون و چرایی محصول می نمایند . این سرمایه ملی در دست نااهلان چقدر عمر کوتاهی خواهد داشت . اما عوارض توسعه این نوع سیاست در بازاردر بدنه سیستم  توزیع چیست؟

نگاهی به برخی از عوارض ناشی از بی تدبیری در عرضه و تولید محصول جدید 

1-افزایش بار روانی فروشنده و افزایش استرس شغلی جهت فروش محصولی که حتی شرکت حاضر به ارائه یک پوستر تبلیغاتی جهت تلفظ صحیح اسم محصول برای مصرف کننده نیست .

2-ضربه زدن به بدنه اصلی محصولات استراتزیک ( گاو شیرده شرکت )به دلیل کمبود وقت و افزایش چانه زنی جهت فروش محصول جدید.

3-افزایش پدیده کانیبالیزه شدن محصولات (همجنس خواری ) به علت محدودیت در خرید محصولات و حجم قفسه مغازه ها  پدیده جابه جایی بسیار صورت می گیرد

4- افزایش نرخ ضایعات محصولی این پدیده معمولا به صورت خزنده اتفاق می افتد یعنی وقتی مغازه دار حاضر به در معرض گذاری محصول جدید در ویترین می باشد مسلما چانه زنی مغازه جهت گرفتن منافع بیشتری از فروشنده بالا می رود و برخی از محصولاتی که قبلا پذیرش مرجوعی نداشت  مجبور به شکستن قانون می شوند.

5- افزایش حس ناامیدی در میان فروشنده در اثر افزایش جواب منفی از مغازه دار به محصول جدید.

6- کاهش انگیزه و کاهش درآمد حاصل از فروش به دلیل بی انگیزگی در فروش و عدم توفیق پذیری ،که منجر به افت نهایی  فروش کل وکاهش پورسانت  فروش می شود .

7- افزایش تنش میان عوامل توزیع کننده و فروشنده ،گاهی اوقات به دلیل زدن تارگت فروش ،فروشنده  مجبور می شود برخی از محصولات را اجبارا به برخی فاکتورها اضافه می نماید،که در هنگام مراجعه توزیع کننده  به مغازه دار از گرفتن آن امتناع می نماید ،این همان شروع نزاع و درگیری و تشدید استرس در میان عوامل توزیع است .

8- افزایش نرخ شکست یا جوان مرگ شدن محصول جدید در بازار به علت خستگی فروشنده بر روی محصولات جدید، که با  برداشتن فشار ناشی از این محصول بعد از مدتی رباعث افزایش نرخ شکست و افزایش هزینه های سازمان می گردد ، اماآنچه مسلم است این تمام داستان نیست ،حاشیه های پنهانی هم در سیستم توزیع ایجاد مینماید .(افزایش اعتبارات در بازار )

 پس می توان نتیجه گرفت که افزایش تتوع محصولات در دوران رکورد می تواند به عنوان یک استراتژی نا کارآمد مطرح باشد ؟ اگر است در چه صورت می تواند اصلاح شود ؟

با توجه به اینکه کمتر شرکت ایرانی را می شناسم که روند عرضه و تولید محصول جیدد بازار را بر اساس رویه خاص خودش و هماهنگی در بین 4 پی معروف جرم مک کارتی رعایت کرده باشد بخصوص این پدیده در سازمان های و شرکت های نیمه دولتی (خصولتی ) بیشتر و مشهود است ،اما با توجه به ظرفیت سنجی سبد عرضه و توان سیستم توزیع و در نظر گرفتن درجه مقبولیت پذیری محصول در بازار و سهم بازار و سهم ویترین محصول از کل ویترین ،باید به تولید محصول جدید پرداخت به طور مثال تولید خامه استریل شکلاتی  یا خامه تیرامیسو که سهم ان در کل 1 درصد از سهم وتیرین و کمتر از 10 درصد از کل خامه استریل است می تواند به عنوان یک محصول جدید مطرح باشد که کلیه ناوگان و منابع انسانی را بسیج نمایم و هزینه های نامشهود این بار روانی را به سیستم توزیع تحمیل کنیم . این همان هوشمندی رقابتی در بازار است که می تواند سازمان را با افزایش  یا کاهش نرخ شکست یا موفقیت روبه رو نماید. پس می توان نتیجه گرفت برای تصمیم گیری ارائه محصول جدید رعایت نکات ذیل می تواند نرخ شکست را کمتر نماید ولی الزاما منجر به افزایش نرخ موفقیت نمی گردد .

1- ایده محصول جدید اگر از منابع بیرونی و خود بازار ایجاد گردد ،دارای ارزش بهتری نسبت به ایده های داخلی  است بخصوص  ایده مدیرانی که دچار  بیماری نزدیک بینی بازار هستند .

2- رعایت قانون و قوانین مربوط به نحوه عرضه و تولید و بازار یابی محصول جدید قبل از تولید انبوه می تواند موفقیت این محصول را در بازار بالاتر ببرد.

3-در دوران رکود بازار تاکید بر روی محصولات استراتزیک باید بسیار انجام گیرد و تولید محصول جدید با احتیاط انجام گیرد.

4-  مراقبت و نگهداری از محصول جدید متشکل از تیم مدیران عالی و واحد های تحقیق و توسعه  و تولید و فروش و روابط عمومی و تحقیقات بازار می تواند بسیار موثر باشد .

5- توجه ویژه یه تعداد محصولات قابل عرضه و قابل توصیه برای فروشنده از اهیمت بالایی برخوردار است فزمانی که سبد عرضه محصولات 10 درصد افزایش پیدا می کند ،تمرکز بر فروش به میزان 20 درصد افت می نماید.( بر اساس تجربه شخصی در این صنعت )

6- به شرایط بازار و دروان حیات شرکت در بازار توجه ویژه گردد، افزایش تولید محصول جدید ماهیانه یک بار و یا هفتگی یک بار نشان از عدم تحلیل درست بازار و عجله در موفقیت یک شبه را  به همراه دارد .

7- رابطه بین فروش محصول جدید و پورسانت فروشنده باید ازرابطه معقولی برخوردار باشد، در صورتی که اهداف متعارض باشند ،جابه جایی در اهداف بسیار اتفاق می افتد و پدیده جوان مرگ شدن بسیار سریع تر از موعود خودش رخ می دهد.

8- نقش تبلیغات موثر (نه هر تبلیغی ) در مرحله آگاهی سازی مشتری و مصرف کننده یکی از الزامات کار می باشد ،تکیه بر داشتن ناوگان توزیع و پخش گسترده یک باور کوتاه بیانه برای عدم تبلیغ درست محصول است .(انتقال هزینه تبلیغات بر دوش فروشنده و توزیع کننده )

9- افزایش بازار گردی در نقاطی که محصول توزیع شده ،البته با نگاه بی طرفانه می تواند در تشخیص کاستی و نواقص محصول بسیار موثر واقع شود و راهکار های اثر بخش را منجر شود.

10- توجه به کیفیت واقعی محصول و تعهد داده شده بر روی محصول مطابق با مشخصات ذکر شده بر روی محصول نشان از سلامت و صداقت برند دارد .

و باید گفت  ارائه محصول جدید در بازار دوران رکود به مثابه  نوزاد است که زودتر از موعد مقرر تولد یافته و برای زنده مانی این نوزاد باید در دستگاه خاصی که شرایط رحم مادر را تشبیه می کند نگه داشته شود تا بتواند بعد از طی موفقیت آمیز این دوره مثل یک نوزاد تازه متولد شده به آن نگاه کرد .